Ce este un brief de campanie cu influenceri
Pentru fiecare campanie de Influencer Marketing există un brief scris de client către influencer. Dar ce este un brief de campanie cu influenceri și ce trebuie să conțină?
În acest articol vom detalia toate aspectele legate de un brief de campanie, structura lui și informațiile care sunt obligatoriu de inclus.
Cuprins:
- Ce este un brief de campanie;
- Cum trebuie să arate un brief și ce informații trebuie să conțină;
- Cele 7 secțiuni ale unui brief:
– numele clientului, al brandului și al agenției de publicitate/media;
– canalele media;
– descrierea conținutului;
– obiectivele campaniei;
– call-to-action;
– detaliile legale;
– elementele de branding.
Fiecare produs nou pe care ți-l cumperi vine însoțit de un manual de instrucțiuni, iar scopul lui este să-ți arate cum să folosești acel produs.
La fel se întâmplă și în cazul campaniilor de Influencer Marketing. Un brief de campanie este un „manual” care descrie în detaliu nevoile clientului și scopurile pe care le urmărește clientul.
Influencerii primesc cererea de campanie (produsul nou, în cazul exemplului de mai sus), dar și un brief pentru acea campanie (manualul de instrucțiuni), ca influencerul să înțeleagă cât se poate de bine cerințele și așteptările clientului.
Așadar, ce este un brief de campanie cu influenceri?
Brieful este acel document care nu trebuie să lipsească din orice început de campanie de Influencer Marketing.
Definiție: un brief este un document care cuprinde informații despre clientul care derulează campania și nevoile acestuia de promovare, obiectivele, scopul și calendarul unei campanii, precum și detaliile creative.
Din experiența noastră, un brief clar și complet este ipoteza de la care pornește un proiect de succes. Din acest motiv în platforma MOCAPP clienții noștri au acces la un modul dedicat construirii unui brief.
În general o comunicare transparentă și proactivă este baza oricărei relații comerciale, iar comunicarea începe cu acest document.
Cum trebuie să arate un brief și ce informații trebuie să conțină?
Există 7 secțiuni pe care un brief trebuie să le aibă:
1. Numele clientului, al brandului și al agenției de publicitate/media (dacă este cazul)
De cele mai multe ori, clientul care derulează campanii este o companie. Iar compania poate avea mai multe branduri pentru care vrea să deruleze diferite campanii.
Un brand este reprezentat de percepția unei persoane vizavi de un produs, serviciu, experiență sau organizație (definiție dată de Marty Neumeier, directorul Liquid Agency).
În cazul în care cel care derulează campanii de Influencer Marketing pentru un brand nu este angajatul companiei client, acțiunile sunt desfășurate de o agenție de PR (comunicare) / publicitate.
Indiferent însă de cine face campania, influencerul trebuie să știe care este brandul pentru care se face respectiva campanie.
Uneori reprezentatul unei companii sau al unui brand (de exemplu o agenție de publicitate) nu dorește să dezvăluie numele clientului din motive de confidențialitate.
Noi credem că această teamă poate fi rezolvată cu un contract de confidențialitate (NDA – non-disclosure agreement), pe care îl folosim și în procesele din platforma MOCAPP. Acest NDA ajută clientul să fie acoperit legal, iar influencerii să știe care este brandul (clientul final) pentru a putea lua o decizie despre asocierea de imagine care va fi parte din campanie.
Recomandarea echipei MOCAPP: include în brief și numele brandului pentru o transparență completă!
2. Canalele media
În brief, după menționarea brandului urmează stabilirea rețelelor sociale care vor fi folosite pentru postările sponsorizate din cadrul campaniei.
Iar aici există două cazuri:
Primul este atunci când reprezentantul brandului nu știe exact de ce canale media are nevoie pentru a promova produsul sau serviciul.
Al doilea caz este atunci când reprezentantul clientului știe exact ce își dorește de la influencer. Alegerea canalelor media se face din start.
În România, cele mai folosite platforme unde se derulează campanii cu influenceri sunt Instagram, YouTube și Facebook. Găsești AICI un articol dedicat platformelor.
Stabilirea platformelor conform obiectivelor pe care le urmărește campania este esențială.
Urmărirea platformelor pe care Influencerii sunt cei mai activi poate ajuta la simplificarea acestei părți din brief. Dacă produsul tău merită să fie văzut, iar influencerii pe care-i vrei în campanie folosesc Instagram, atunci de ce să nu alegi Instagram?
3. Descrierea conținutului
După ce s-au stabilit și platformele pe care le vei utiliza, trecem la tipul de conținut pe care îl vei utiliza, cum va fi prezentat publicului, ce ar trebui să conțină fiecare postare, când vor fi publicate și pe ce perioadă.
De exemplu, un client care promovează un produs cosmetic va dori ca respectivul produs să fie promovat printr-un conținut vizual. Un produs alimentar se va promova cel mai bine printr-un conținut video. În cazul unei oferte de servicii de telefonie mobilă sau de distribuție de energie, conținutul poate fi text long-form (articole pe bloguri).
4. Obiectivele campaniei
Urmărirea unor obiective clar stabilite îi oferă campaniei motivele pentru care aceasta trebuie să fie făcută!
Exemple de obiective:
– brand awareness, de exemplu comunicarea unei oferte speciale către cât mai multe persoane (număr de vizualizări);
– conversion, cum ar fi creșterea traficului pe site-uri/magazine (număr de click-uri);
– sales, cum ar fi creșterea vânzărilor pentru un anumit produs sau serviciu.
Aici este importantă definirea rezultatelor pe care brandul le urmărește, pentru a fi clar pentru toate părțile ce urmează să se întâmple și de ce.
5. Call-to-action
Fie că este vorba despre un voucher care oferă o reducere sau o activitate pe care trebuie să o facă urmăritorii influencerilor, ele ajută la atingerea rezultatelor pe care le urmărește campania.
Din nou, aici intră în calcul și ce funcționează mai bine pentru influenceri. Dacă se va face un giveaway (metodă foarte folosită în România în ultima vreme) sau poate chiar un eveniment, ar fi foarte bine să nu lipsească detaliile referitoare la ele, mai ales la regulile și pașii pe care trebuie să-i facă participanții!
6. Detaliile legale
Orice campanie care include conținut sponsorizat trebuie să fie făcută respectând regulile industriei și legile din acea țară.
De exemplu, în Statele Unite autoritatea care reglementează publicitatea este FTC care publică periodic câteva recomandări și reguli de bune practici pentru campaniile Influencer Marketing. Printre reguli, cea mai întâlnită este menționarea conținutului sponsorizat prin tag-uri de genul #AD sau #Sponsored.
În România reglementările specifice campaniilor cu Influenceri sunt mai lejere, dar profesioniștii care rulează campanii online trebuie desigur să se supună legilor în vigoare în domeniul publicității.
7. Elementele de branding
Nu în ultimul rând, fiind vorba de asocierea mai multor branduri (clientul, agenția de publicitate și influenceri), va trebui să stabilim și ce materiale vor fi folosite în postările sponsorizate: logo, slogan, mesaje cheie etc.
Un brief bun nu este ușor de făcut și necesită cunoașterea în detaliu a business-ului și a obiectivelor acestuia. Totuși, orice campanie începe cu o comunicare clară a acestor 7 informații. Influencerul trebuie să înțeleagă în „ce se bagă” și care sunt așteptările de la el.
Brieful poate fi trimis către influencer la începutul campaniei în mai multe moduri, cum ar fi printr-un e-mail sau ca o prezentare PDF.
Platforma MOCAPP ajută clienții care vor să deruleze campanii: în cadrul secțiunii „Create Brief” pot trece data de începere și data de încheiere a unei campanii, numele brandului, bugetul campaniei (estimativ), dar și descrierea campaniei (ce tipuri de livrabile urmează să facă influencerul și ce trebuie să conțină ele).
Concluzia: un brief de campanie este acel document care nu trebuie să lipsească în nicio campanie de Influencer Marketing.
Toate aspecte luate în calcul în momentul în care se face brieful, dacă sunt stabilite în detaliu încă de la început ajută la buna desfășurare a campaniei și la atingerea scopului și a obiectivelor.
