Situația Influencer Marketing în România: Studiu HypeAuditor & MOCAPP
În octombrie 2020, în România erau 4 539 000 de utilizatori Instagram, reprezentând 23,5% din întreaga populație.
Instagram a fost lansat în anul 2010 și și-a câștigat rapid popularitatea. Cu cei 1 miliard de utilizatori activi lunari (iunie 2018), Instagram a devenit nu doar una dintre rețelele sociale de top, ci și cea mai importantă platformă pentru Influencer Marketing.
În acest raport, vă vom oferi cele mai actuale insight-uri legate de influencerii de pe Instagram, dar și o analiză bazată pe date legată de schemele de fraudă care sunt folosite de influencerii români pentru a falsifica popularitatea și a obține mai mulți bani din partea brandurilor.
Concluziile studiului HypeAuditor & MOCAPP:
• Peste 44,9% dintre influencerii de pe Instagram din România au între 5k și 20k de urmăritori;
• 60,40% dintre creatorii de conținut de pe Instagram din România sunt femei;
• Utilizatorii de pe Instagram din România sunt mai puțin implicați în conținutul creatorilor decât restul lumii;
• Nano-influencerii au cel mai mare Engagement Rate;
• Inna este cel mai influent creator din România;
• Peste 47% dintre creatorii de pe Instagram din România sunt implicați în fraude;
• În medie, peste 17,45% dintre creatorii români au folosit metodele follow/unfollow și massfollowing pentru a-și crește numărul de urmăritori;
• Peste 15% dintre influencerii de pe Instagram din România au anomalii de creștere;
• Peste 7% dintre micro-influenceri folosesc Comment Pods.
Peisajul influencerilor de pe Instagram din România
Împărțim influencerii în cinci categorii principale în funcție de numărul de urmăritori de pe Instagram:
Mega-influenceri și celebrități (peste 1 milion de urmăritori)
Adesea au un public foarte mixt cu diverse subiecte de interes. Relațiile lor cu aceștia sunt mai reci în comparație cu alte tipuri de influenceri. Au cea mai mare acoperire, dar cea mai mică încredere.
Macro-influenceri (100.000 – 1 milion de urmăritori)
Sunt renumiți într-o comunitate locală, vă puteți gândi la ei ca la o mini-celebritate. Conținutul lor este de obicei de înaltă calitate și este bazat pe anumită pasiune sau subiect.
Micro-influenceri (5k – 20k urmăritori) și micro-influenceri de nivel mediu (20k – 100k urmăritori)
Au un public de nișă, care apreciază conexiunea mai profundă. Micro-influencerii sunt prezenți în aproape orice sector: sănătate și fitness, alimentație, antreprenoriat, modă și frumusețe, pentru a numi doar câteva categorii proeminente.
Nano-influenceri (1k – 5k urmăritori)
Sunt consumatori obișnuiți, pasionați și dispuși să împărtășească, dar au puțină influență.
Peste 44,9% dintre influencerii din România au între 5k și 20k de urmăritori:
Numărul de macro și mega- influenceri este limitat.
Majoritatea influencerilor români sunt micro-influenceri (44,9%).
60,40% dintre creatorii de conținut de pe Instagram din România sunt femei:
Cea mai mare parte a influencerilor din România este reprezentată de femei cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani. Există, de asemenea, mulți influenceri de sex masculin cu vârste cuprinse între 25 și 34 de ani.
Utilizatorii de pe Instagram din România sunt mai puțin implicați în conținutul creatorilor decât restul lumii.
Pentru mulți marketeri, engagement-ul este cea mai importantă valoare și un KPI popular de brand awareness. Dar ce înseamnă mai exact?
Ce este Engagement Rate-ul?
Engagement rate-ul (ER) este un punct de reper important utilizat în mod obișnuit pentru măsurarea succesului pe Instagram, deoarece poate determina dacă un influencer are o conexiune cu publicul său.
Conținutul foarte apreciat, care are multe aprecieri și comentarii, are de asemenea o șansă mai mare să apară organic într-un feed de Instagram.
Nano-influencerii au cea mai mare rată de apreciere
Nano-influencerii au cu publicul lor o legătură mai puternică, astfel încât Engagement Rate-ul este mai mare. În graficul de mai jos puteți vedea că nano-influencerii au cel mai mare ER (6,23%), iar Engagement Rate-ul este invers proporțional cu numărul de urmăritori.
De asemenea, de remarcat este faptul că engagement-ul mediu al influencerilor români este puțin mai mic decât media la nivel global. Utilizatorii din România sunt mai puțin atrași de conținutul influencerilor.
Interacțiunea medie/post pe diversele categorii de influenceri din România:
Dacă vrei să compari numărul de aprecieri și de comentarii între influenceri, asigură-te că aceștia au un număr similar de urmăritori. Acordă atenție raportului aprecieri – comentarii, această valoare arată cât de puternic sunt implicați influencerii acestuia într-un dialog.
Cele mai populare nișe de conținut ale Influencerilor de pe Instagram din România:
Cele mai populare nișe de conținut pentru creatorii de pe Instagram din România sunt lifestyle, muzică și frumusețe.
19,54% dintre creatorii de pe Instagram din România postează conținut despre lifestyle.
Inna este cel mai influent creator de conținut din România.
- Inna – 2,91 milioane de urmăritori
- Antonia – 2,61 milioane deurmăritori
- Delia – 2,51 milioane de urmăritori
- Andra – 2,4 milioane de urmăritori
- EuSuntDorian – 2,14 milioane de urmăritori
- Nicolecherry – 2 milioane de urmăritori
- Smiley_omul – 1,9 milioane de urmăritori
- Alinaeremia – 1,8 milioane de urmăritori
- AndreeaMantea – 1,8 milioane de urmăritori
- Selly – 1,69 milioane de urmăritori
Am analizat milioane de creatori de conținut și i-am clasat după numărul de urmăritori reali și engagement (numărul de aprecieri și comentarii care provin de la oameni și influenceri reali).
Conform clasamentului nostru din octombrie 2020, cel mai influent creator de conținut din România este Elena Alexandra Apostoleanu cunoscută profesional drept Inna.
Inna este o cântăreață și compozitoare din România. Născută în Mangalia și crescută în Neptun, a studiat științe politice la Universitatea Ovidius înainte de a se întâlni cu trupa Play & Win și de a urma o carieră muzicală. Contul ei de Instagram @Inna are 2,91 milioane de urmăritori.
Peste 47% dintre creatorii de conținut de pe Instagram din România sunt implicați în fraude.
Industria de Influencer Marketing de pe Instagram a ajuns la 5,24 miliarde de dolari în 2019, dar cercetările arată că există un număr mare de influenceri care și-au manipulat în mod fals numărul de urmăritori și de aprecieri.
Creșterea pieței este legată direct de valoarea cost-per-post. Cât de mulți bani poate cere un blogger pentru o postare sponsorizată se reflectă în media dintre aprecierile / fiecare postare și pe numărul de urmăritori. Acesta este motivul pentru care frauda a devenit în cele din urmă un fapt real: unii bloggeri încep să cumpere aprecieri și comentarii, astfel încât să poată lua mai mulți bani din partea brandurilor.
Frauda influencerilor este atât de obișnuită încât bugetele de marketing sunt afectate de aceasta în întreaga lume.
Ce este frauda influencerilor?
Creșterea organică a contului de Instagram este un proces lung și dificil. Nu toți influencerii sunt gata să-și investească timpul și banii pentru asta. În plus, există o mulțime de aplicații și site-uri web care asta fac, promit că aduc urmăritori, aprecieri și comentarii imediat, în orice cantitate și cu o sumă destul de mică.
Frauda începe atunci când acești influenceri colaborează cu braduri pentru a face publicitate produselor și serviciilor brandurilor. De obicei, un brand este de acord să plătească o taxă pe baza numărului de urmăritori pe care influencerul o are și ajunge să-și irosească timpul și banii.
Cum se „umflă” numărul de influenceri?
Printre cele mai populare trucuri se numără:
- Cumpărarea de urmăritori;
- Follow/Unfollow;
- Cumpărarea de like-uri și comentarii;
- Cumpărarea de vizualizări ale poveștilor (stories views);
- Comments Pods.
Câți creatori de conținut de pe Instagram sunt implicați în fraude în România?
Cel mai mare procent de creatori de conținut care nu au fost implicați în fraude îl vedem în grupul de influenceri care au între 1k și 5k de urmăritori. Doar 41,09% dintre influencerii din acest segment sunt implicați în activități de fraudă.
Majoritatea influencerilor au încercat măcar o dată câteva metode nu tocmai corecte pentru creșterea contului de Instagram. Influencerii care au peste 5.000 de urmăritori înțeleg faptul că cifrelele lor se corelează cu câștigurile lor, astfel că își „umflă” în mod intenționat cifrele.
Cei mai controversați sunt mega-influencerii și vedetele. Aproximativ 10% dintre aceștia își umflă artificial engagement-ul și numărul de urmăritori, dar majoritatea din acești 10% sunt doar victimele spam-ului. Oferim detalii în cele ce urmează.
Ce este Follow/Unfollow pe Instagram?
Trucul Follow/Unfollow sau urmărirea în masă a altor conturi de Instagram este utilizat în mod obișnuit de influenceri pentru a găsi noi urmăritori. Are o mecanică foarte simplă:
- Influencerul îți dă follow (începe să te urmărească) de pe contul lui, îți dă like-uri (aprecieri) sau postează un comentariu;
- Primești o notificare pe Instagram și îi dai la rândul tău follow (începi să îl urmărești);
- Influencerul îți dă unfollow (nu te mai urmărește) după câteva zile.
Influencerii folosesc instrumente și aplicații speciale pentru a aplica automat tactica Follow/Unfollow, care încep să urmărească alți utilizatori pe baza criteriilor de filtrare.
De ce este rea această practică?
Există o dezbatere acerbă în comunitatea specialiștilor în Influencer Marketing cu privire la utilizarea trucului follow/unfollow. HypeAuditor consideră că acesta este spam. Dar, mai important, această metodă este direct interzisă de Instagram.
Cum îi amenință acest lucru pe cei din publicitate?
Potrivit anunțului de pe Instagram, ei vor reduce în mod artificial reach-ul influencerilor care folosesc aplicații de la terți. Pe lângă numeroase articole din mass-media care denunță astfel de influenceri, pot avea și un impact negativ asupra reputației brandurilor.
Cum detectezi influencerii care utilizează trucul Follow/Unfollow?
Verifică graficul de mai jos făcut de HypeAuditor. Dacă vezi astfel de diferențe mari în numărul de conturi urmărite de Influencer, înseamnă că el folosește urmărirea de masă pentru a câștiga noi urmăritori.
În medie, peste 17,45% dintre creatorii români au utilizat metoda Follow/Unfollow pentru a-și crește numărul de urmăritori:
Studiul arată că metoda Follow/Unfollow este cea mai populară în rândul influencerilor care au între 5k și 20k de urmăritori. Peste 50,13% dintre ei au folosit această tactică.
Influencerii care folosesc acest truc au procentul mai mare de public care nu poate fi „accesat”, care nu îi vede postările, astfel că au un reach mai mic.
Pe 5 iunie 2019, Instagram a început să acționeze masiv în blocarea conturilor care utilizează aplicații terțe pentru urmărirea automată și nerespectarea regulilor. Trucul Follow/Unfollow nu mai funcționează, dar majoritatea utilizatorilor care foloseau trucul l-au „adaptat” și au rămas doar la vizualizarea și comentariile lăsate în masă.
Peste 15% dintre influencerii de pe Instagram din România au anomalii de creștere.
Majoritatea influencerilor își cresc treptat numărul de urmăritori. În fiecare lună, tot mai mulți utilizatori de Instagram încep să-i urmărească. Unele metode de promovare, publicitate, mențiuni în mass-media sau o postare a unui alt influencer ar putea accelera această creștere, dar cu toate acestea, tiparul general rămâne același.
Cu toate acestea, unii influenceri nu vor să aștepte și folosesc metode neautentice pentru a-și crește numărul de utilizatori imediat. Din păcate, majoritatea acestor urmăritori sunt neautentici.
Cum să detectăm creșterea neautentică?
Pentru a detecta anomaliile de creștere, ar trebui să verifici graficul de mai sus cu urmăritori care arată dinamica creșterii urmăritorilor. Analiza acestui grafic oferă multe informații despre tiparele și tendințele de creștere ale contului și, de asemenea, ajută să detectăm dacă un influencer a cumpărat urmăritori.
Conturile care își măresc numărul de urmăritori în mod artificial vor afișa creșteri bruște în grafic.
Cine sunt acești urmăritori neautentici?
Urmăritorii neautentici ar putea fi clasificați în 2 categorii:
- Urmăritori de masă.
Utilizatorii de Instagram cu mai mult de 1.500 de persoane urmărite sunt identificați ca urmăritori de masă. Folosesc instrumente automate pentru Follow/Unfollow. Astfel de urmăritori nu văd postările influencerului.
- Conturi suspecte.
Roboți, conturi false sau furate și persoane care utilizează servicii specifice pentru achiziționarea în masă a like-urilor, comentariilor și urmăritorilor.
Câți influenceri de pe Instagram au anomalii de creștere în România?
Cel mai simplu și rapid mod de a crește numărul de urmăritori este să îi cumperi. Peste 17,72% dintre influenceri cu 5k – 20k de urmăritori și peste 18,89% dintre influencerii care au între 20k și 100k de urmăritori au anomalii în graficul urmăritorilor. Acest lucru servește drept indicator al faptului că cel mai probabil acești influenceri cumpără în mod regulat urmăritori.
Ce comentarii sunt neautentice?
Comentariile pentru concursuri cu premii prin etichetare, comentariile spam și comentariile care provin de la Instagram Pods sunt considerate neautentice.
Când verificăm autenticitatea comentariilor, luăm în considerare mai mulți factori, printre care: conținutul persoanei care a comentat și calitatea contului care a lăsat comentariul respectiv.
Marcăm drept comentarii suspecte dacă:
- constau doar în emoji-uri sau cuvinte de genul: wow, cool, fantastic etc.
- sunt monosilabice și irelevante;
- constau doar în menționarea unui alt cont.
Câți influenceri de pe Instagram au comentarii neautentice în România?
Aproape o treime dintre influenceri au comentarii neautentice. Cel mai mare procent dintre acestea se află pe conturi de vedete. Credem că acest lucru nu se datorează acțiunilor lor neautentice, ci nivelului general de spam pe Instagram. Majoritatea mesajelor spam provin de la utilizatori care folosesc instrumente pentru comentarii și roboți. Aceștia își direcționează comentariile pe baza hashtagurilor, geolocalizării, urmăririlor altor conturi, targetarea anumitor conturi.
Există două metode principale neautentice pentru a crește numărul de comentarii:
– cumpărarea de comentarii;
– comments Pods (le vom analiza detaliat mai jos).
Ce este un Comment Pod?
Comment Pods (Engagement Pods sau Boost Groups) sunt grupuri de bloggeri care colaborează pentru a-și desfășura activitatea. Se adună adesea pe Facebook, Telegram sau alte chat-uri. Un blogger al unui astfel de pod ar face o postare și ar trimite un link cu un comentariu: „like-uri, comentarii (3 cuvinte sau mai multe), salvat”. Și apoi el vede ultimele 10 task-uri din partea altor bloggeri pentru a le duce la îndeplinire. Această metodă este cu siguranță greu de detectat deoarece sunt persoane reale cu conturi reale și conținut calitativ și care scriu comentarii extinse.
Cum să le detectăm?
Este greu și consumă mult timp să detectezi manual Engagement Pods. Pentru a face acest lucru, trebuie să verifici fiecare comentariu, dar și un urmăritor care le-a postat. Dacă observi că toate postările sunt comentate de același grup de utilizatori, ar putea fi un Pod. Pentru a detecta Pod-uri pe HypeAuditor, algoritmul ia în considerare mai mulți factori, printre care: tiparele comportamentale, conținutul comentatorului și calitatea unui cont care a lăsat acel comentariu.
Peste 7% dintre micro-influenceri folosesc comentarii Pod:
Investirea timpului în Comment Pods are sens pentru conturile mici. De aceea, acest truc este utilizat în mod obișnuit de influenceri care au mai puțin de 100.000 de urmăritori.
7,73% dintre influencerii care au între 5k și 20k de urmăritori folosesc comentarii Pod.
Metodologie
Raportul utilizează date dintr-o mare varietate de surse, inclusiv agenții de cercetare a pieței, internet și companii de Social Media, mass-media și analiza noastră internă.
Am colectat și agregat date dintr-o varietate de surse: platforme sociale, cataloage, site-uri web, crowdsourcing și multe altele. După aceea, am procesat datele prin anonimizare, sortare și structurare, curățarea și eliminarea oricăror nereguli și îmbogățirea datelor.
Apoi am transformat datele în estimări inteligente utilizând algoritmi de estimare de cea mai bună clasă și învățare automată dezvoltate de echipa noastră de oameni de știință și experți în Influencer Marketing.
Detalii despre MOCAPP și HypeAuditor
Platforma MOCAPP deține cea mai mare bază de date cu creatori de conținut din România – peste 700 de influenceri. În această toamnă a devenit partener oficial al Influencer Hub Moldova din Republica Moldova. Astfel a ajuns la a șaptea tară din care înscrie influenceri.
Cea mai mare companie de auditare a audiențelor în Social Media, HypeAuditor ajută agențiile, brandurile și platformele să își îmbunătățească eficiența campaniilor de influencer marketing pe care le derulează. Compania utilizează cel mai avansat sistem de detectare a fraudelor și accesează 10 milioane de creatori de conținut din lume.
Lansată în noiembrie 2019, MOCAPP este platforma de Influencer Marketing cu cel mai înalt grad de automatizare din România și prima cu audiențe ale creatorilor de conținut auditate oficial. Fondat de către antreprenorul Florin Grozea, startup-ul MOCAPP își propune să devină o companie cu relevanță europeană și un model de bună practică pentru industrie.
Studiul poate fi citit și pe blogul HypeAuditor, AICI.
