Tendințe 2022 în Influencer Marketing
Homo Sapiens folosește poveștile pentru a comunica mai ușor și cu un impact mai mare.
Au trecut 3000 de ani de la Homer, dar noi încă știm Iliada și Odiseea. Chiar dacă s-au schimbat multe de atunci în societatea umană, noi continuăm să folosim poveștile, inclusiv (sau mai ales) în Social Media – acest imens „trib al triburilor”.
În comunicarea online a anului 2022, poveștile autentice cântăresc greu în decizia publicului de a urmări un brand sau un Influencer. Oamenii au nevoie de povești reale, vor să știe că acolo, undeva e cineva ca ei. Atunci când totul în jurul tău e un nisip mișcător, ai nevoie de siguranță și inspirație de la cineva în care ai încredere.
În 2022 toate-s vechi și nouă toate: oamenii trăiesc în triburi și se inspiră din poveștile spuse de oamenii din centrul tribului. Triburile sunt grupurile Facebook și hashtag-urile TikTok, iar în centru îi găsim pe Influenceri. Poveștile ne leagă pe toți.
Deci care vor fi poveștile care vor defini anul 2022 în Social Media?
1. Anul creatorilor. Din nou
Studiile arată că publicul migrează de pe o platformă pe alta pentru a-i urmări pe creatorii de conținut preferați. În plus, platformele fac eforturi din ce în ce mai mari pentru a pune la dispoziția creatorilor tool-uri care să îi ajute să aducă în fața publicului conținut de calitate. Aici ne referim atât la TikTok, cât și la Facebook, Instagram și Snap.
De altfel, oamenii din spatele platformelor sociale au realizat că acei creatori care oferă conținut original, autentic aduc plus valoare platformelor lor. Iar conținutul muncit este valoros!
Tactica oricărei rețele sociale noi este să atragă creatorii celebri și liderii de opinie, strategie care a fost aplicată cu succes anul trecut de Clubhouse, iar în anii trecuți de Quora și Twitter.
Sfatul meu pentru branduri și companii românești este să ia exemplul marilor titani din Tech: găsiți creatori care împărtășesc valorile voastre, lucrați împreună cu ei, țineți aproape liderii de opinie din nișa/industria voastră.
(Liderii de opinie din Social Media sunt denumiți „Influenceri” de specialiștii din agențiile de comunicare și de publicitate, tocmai pentru a sublinia care e importanța lor în mixul de marketing: „influența” asupra comunităților de consumatori. Citește mai multe despre Influenceri și Influencer Marketing în seria noastră de articole dedicate fundamentelor industriei: https://mocapp.net/blog/ce-este-un-influencer/)
2. Autentici și Responsabili
În 2022, Influencer Marketingul se va întoarce către storytelling prin conținut cu adevărat creativ, bazat pe integritate și autenticitate. Oamenii nu mai caută neapărat frumusețe ideală în online (acele filtre Insta)… ei vor viață reală, vor să vadă un om care se confruntă cu aceleași probleme ca ei: au de dat kilograme jos, trec prin perioade de burnout, nu mai știu cum să împace viața profesională cu cea familială. Cred că anul acesta vor fi foarte vizibili acei influnceri care vor vorbi onest publicului lor, fără prea multe filtre și exagerări.
De altfel, un studiu realizat de SlickText arată că autenticitatea unui influencer contează extrem de mult în alegerea publicului de a se încrede sau nu în alegerile sale. Când au fost întrebați ce tip de conținut li se pare autentic, 34,43% au răspuns că pentru ei un influencer autentic este cel care oferă review-uri oneste, neexagerate, care include în review atât puncte forte, cât și unele slabe. 27,12% au răspuns că apreciază ca fiind autentic un influencer care interacționează cu următorii săi. Iar 23,56% dintre respondenții studiului au spus că li se pare autentic un influencer care oferă o privire către viață sa personală.
Același studiu arată și ce anume îi fac pe urmăritori să se îndoiască de autenticitatea unui influencer: 31,07% au răspuns că prea multe postări sponsorizate din partea unui influencer îi fac să ridice o sprânceană, 14,33% au răspuns că folosirea exprimărilor pline de stereotipuri îi fac să nu se încreadă în alegerile unui influencer, iar 14,23% au răspuns că fotografiile mult prea editate îi fac să pară sceptici.
Legat de autenticitate este conceptul de responsabilitate, iar publicul și brandurile (cred! sper!) au înțeles impactul profund negativ al fake-news-ului și al manipulării în ultimii doi ani ai pandemiei. Văd deja în piața de publicitate o atenție mai mare a profesioniștilor din companii și din agenții pentru liderii de opinie care sunt responsabili în activitatea lor și în comunicarea lor.
3. Creatori, dar și Proprietari
Una dintre problemele Web 2.0 este monopolul marilor platforme digitale (Big Tech) asupra datelor: conținutul generat de influenceri nu este deținut de ei, de fapt, iar asta duce la o concentrare a resurselor la acești mari jucători – Apple, Meta, Alphabet, Amazon, Microsoft.
Creatorii, atât cei la început de drum cât și influencerii cu comunități mari încep să caute soluții pentru a fi stăpâni pe conținutul lor, pe datele pe care le generează și pe comunitățile care se construiesc în jurul lor (vezi punctul 1). Printre soluții: platforme proprii, aplicații mobile proprii, newslettere pe servere proprii și NFT.
Voi insista aici pe NFT (non fungible token) pentru că este probabil cea mai mare surpriză a anului trecut și, după părerea mea, următoarea revoluție în comunicarea umană. Unii specialiști spun că NFT este practic trecerea de la Web 2.0 la Web 3.0, de la centralizarea cu tendințe monopoliste la descentralizarea adusă de tehnologia blockchain.
Influenceri încep să se folosească de NFT-uri pentru a-și monetiza munca. La început ilustratorii și designerii au îmbrățișat această modă, au urmat vedete din muzică și sport. Dar e abia vârful vârfului aisbergului!
Reacții Big Tech? TiKTok, de exemplu, a lansat recent proiectul „Own the Moment”, unul care permite fanilor să dețină momente virale de la creatori de top. TikTok înțelege faptul că creatorii de pe platforma sa sunt mai importanți pentru audiență… decât brandul TikTok în sine. De altfel, vedem aici un trend – platformele sociale, brandurile, organizațiile, construiesc infrastructura ce le permite creatorilor să vândă NFT-uri pentru că înțeleg cât de important va fi acest lucru pentru planurile lor pe termen lung.
Alt exemplu: Twitter tocmai a anunțat implementarea NFT-urilor ca poze de profil.
Pe lângă NFT, anul acesta vom vedea noi modele de plată a influencerilor, menite să îi motiveze să utilizeze anumite platforme. Exemplele date deja de Patreon și Soundcloud sunt preluate de alții! De exemplu, Facebook a anunțat în toamna 2021 că o să plătească un miliard de dolari creatorilor de-a lungul anului 2022, TikTok a lansat un fond destinat creatorilor, iar Clubhouse are și el un fond dedicat creatorilor.
Având în vedere că va crește potențialul pentru influenceri de a derula activități comeciale pe aceste platforme, vom vedea noi modele sustenabile de plată ce vor continua să fie dezvoltate pentru a-i recompensa pe influenceri.
4. Parteneri, nu doar furnizori
E minunat să vezi că unii influenceri înțeleg brandul tău și aduc plus valoare, vorbesc publicului tău într-o limbă ușor de înțeles, sunt umani și calzi. Ce ai spune dacă ai avea alături de tine, în echipă, un om ca acesta? Nu neapărat un angajat full-time (deși există numeroase exemple de nano și micro influenceri care lucrează pentru companii), dar un partener al companiei tale, pe termen lung. Și nu orice partener, ci unul care cunoaște publicul căutat de compania ta și care știe cum să interacționeze cu acest public.
Cred că 2022 este anul în care brandurile vor angaja creatori in-house sau out-sourced pentru a comunica mai bine, pentru a zice o poveste de brand mai puternică și, într-un final, pentru a deține tot ce aceștia creează (drepturile de autor pentru conținutul online).
Brandurile pot apela la creatori pentru a coordona tot ce înseamnă producțiile de newsletter până la conturile de Social Media. Creatorii de conținut și-au crescut afacerile bazându-se pe cultivarea și întreținerea relațiilor între oameni, între urmăritorii lor de pe platformele sociale. Cine ar fi mai potrivit să dețină controlul conținutului tău de pe Social Media? Cred că în acest an, mulți creatori nu se vor mai ocupa doar de postări despre produsele brandurilor pe Social Media, se vor ocupa și de managerierea comunităților brandurilor din acest mediu.
5. De la una la trei dimensiuni
Fără audio și video nu exiști! Deja ne-am obișnuit cu fotografiile și textul în Social Media, dar din ce în ce mai mulți oameni consumă conținut video și audio, fie că e vorba de reels, vloguri sau podcasturi. Anul acesta e timpul să vă construiți din ce în ce mai multe campanii în jurul Influencerilor care dețin podcasturi, de exemplu. Fenomenul podcast a explodat în România ultimilor ani.
În plus, iată încă un punct de vedere demn de reținut atunci când vine vorba de video – o întreagă generație a crescut practic cu Youtube și, mai nou, cu TikTok. Iar acești oameni ajung acum în piața muncii, ajung pe sectorul B2B, de exemplu, iar pentru a fi competitiv pe piață trebuie să comunici pe limba lor. Așadar, videourile scurte sunt în continuare o modalitate sigură de a duce mesajul exact unde trebuie.
Dar video 2D este o experiență mai „săracă” decât cea 3D! Explorarea de noi teritorii, cum ar fi realitatea augmentată (AR) și realitatea virtuală (VR) este o idee demnă de reținut pentru anul 2022. Acestea sunt doar o parte din noul Metaverse – un cuvânt care apare din ce în ce mai des în presă: Noul Facebook se numește Meta ca semn al focusului pe care Mark Zuckenberg și-l dorește în viitorul apropiat, Microsoft a cumpărart Activision Blizzard în special pentru potențialul gaming-ului în Metaverse. Nu e vorba doar despre Big Tech, ci și branduri fashion precum Gucci, care a creat o întreagă instalație de artă în interiorul unui joc virtual, Roblox.
6. Multichannel și Omnichannel
Sfatul pe care îl dau cel mai des clienților noștri? „Don’t hit and run.”
Rezultatele colaborării cu Influencerii nu se văd a doua zi. Și în niciun caz nu vine primăvara cu o floare… postată pe Instagram.
În 2022, Influencerii sunt parte dintr-o strategie de marketing gândită pe mai multe canale de comunicare (multichannel) și pe întreaga călătorie a consumatorului (omnichannel).
Așa că hai să ne uităm la canalele Sociale Media cele mai populare în acest moment și de ce sunt importante pentru branduri.
TikTok crește. YouTube crește. Linkedin Crește.
Social Media nu are un singur câștigător și nu e un joc cu sumă zero. Dimpotrivă, cu fiecare inovație, universul de oportunități crește.
Mulți au fost surprinși de avântul TikTok din 2021, dar acesta este doar începutul! Conținutul viral de pe TikTok va continua să seteze strandarde comerciale anul acesta. Majoritatea conținutului de pe TikTok nu seamănă cu o reclamă, ci cu o mică poveste video spusă de un creator talentat. De aici și un mai mare impact asupra utilizatorilor – deci și o oportunitate pentru companiile care caută parteneri creativi și lideri de opinie. Trendul #tiktokmademebuyit, de exemplu, este de așteptat să crească în 2022, având în vedere că platforma va continua să investească în feature-uri noi, cum ar fi parteneriatul cu Shopify. Studiul The State of Influencer Marketing 2021 arată că interesul campaniilor de Influencer Marketing pe TikTok a crescut cu, atenție, 325% într-un singur an, din 2020 în 2021!
Dar creșterea TikTok nu înseamnă neapărat „moartea” celorlalți! Facebook (cu sora lui „mai mică” Instagram) este în continuare o putere în zona publicității online, peste 70% din bugetele din Influencer Marketing din 2021 mergând spre companiile conduse de Mark Zuckerberg! 97% din profesioniștii din Publicitate consideră Instagram cel mai important canal de Influencer Marketing. Dacă ne uităm la bugetele cheltuite, Instagram și Facebook sunt în continuare liderii!
Dar nici Alphabet (consorțiul care deține Google) nu se lasă mai prejos: Google Search și YouTube generează în continuare peste 95% din traficul web, cu semne clare de creștere în 2022. Iar acolo unde este trafic, este și interes din partea clienților.
Nu în ultimul rând vă îndrept atenția către Linkedin (deținut de Microsoft), care a devenit un fel de „Facebook pentru antreprenori și manageri”, secțiunii dedicate job-urilor adăugându-se tool-uri pentru crearea și promovare conținut relevant, mai ales în zona B2B.
7. Micro & Social & Live
Despre preferința din ce în ce mai mare a companiilor europene pentru Micro-Influenceri vorbesc deja de minim doi ani. Acest trend a ajuns acum și în România, o dată cu evoluția profesioniștilor și a pieței locale.
În strânsă legătură cu acest trend este fenomenul denumit Social Commerce – procesul prin care produsele brandurilor sunt vândute către consumatorul final direct prin intermediul canalelor Social Media.
Iar dacă vorbim despre comerț direct către consumatorul final folosindu-ne de Influenceri, o nouă revoluție se întrevede la orizont: Live Shopping – procesul interactiv de cumpărare prin care cumpărătorii urmăresc live o prezentare a produsului, pun întrebările la care doresc răspuns, schimbă impresii cu alţi utilizatori şi, în momentul oportun cumpără printr-un simplu click, fără a opri sesiunea de prezentare.
Haideți să privim acum câteva statistici. Știți voi, acele cifre plictisitoare la prima vedere, dar revelatoare dacă sunt puse în contextul potrivit.
Studiul The State of Influencer Marketing 2021 arată că în 2021, 90% dintre companii au vrut să colaboreze cu Micro-Influenceri, față de 80% în anul 2020. Aici vorbim despre influencerii ce au între 10.000 și 100.000 de urmăritori. Succesul lor se bazează pe engagementul mare pe care îl au cu oamenii din comunitățile lor. Am scris anul trecut pe larg despre modul în care trebuie să evaluezi eficacitatea unei campanii de Influencer Marketing.
„The State of Influencer Marketing 2021: Benchmark Report” arată că mai mult de jumătate din campaniile cu influenceri sunt ale clienților care dețin magazine online. 86% dintre profesioniștii din companii folosesc link-uri personalizate de cumpărături în campaniile cu influenceri, pentru a scurta drumul consumatorului de la inspirație la cumpărătură (shoppability). Te pune pe gânduri, nu? Oare care mai este eficiența reclamelor clasice, a ad-urilor clasice? Avantajul influencerilor este, așa cum am mai subliniat în acest articol, vocea lor. Sunt oameni ca mine, ca tine, cu pasiuni, cu preferințe gastronomice, cu planuri de vacanță. În plus, oamenii au tendința de a rezona cu poveștile. Iar o voce bună care spune povestea brandului poate face diferența.
77% din companiile care fac campanii cu influenceri implementează campaniile direct cu ei, folosind echipe interne. Doar 23% apelează la o agenție, arată același studiu.
În trecut, companiile considerau dificilă colaborarea cu un influencer, deoarece le lipseau tool-urile de care aveau nevoie pentru a măsura eficiența campaniilor acestora. Iar acest lucru aducea multă frustrare la pachet. Acum, însă, există pe piață companii care pun la dispoziția brandurilor tool-uri care le permit identificarea corecta a influencerilor potriviți, de fapt, a audiențelor acestora.
MOCAPP, platforma de Influencer Ads lansată în 2019 îți pune la dispoziție peste 1000 de nume fresh de influenceri! Suntem cu ochii pe 8 rețele sociale, pentru că înțelegem nevoia de a ajunge la publicul tău indiferent de canalul media unde este acest public. Combinând datele noastre cu nevoile brandului putem ajunge la acei creatori cu voci autentice care sunt lideri de opinie pentru comunitățile relevante.
Social Commerce & Influencers-as-Channels:
Social Media a devenit o alternativă viabilă de interacțiune în timp real, combinată cu conținutul branduit și divertismentul live. Consumatorii sunt ființe sociale care folosesc rețelele digitale pentru a se informa, a compara, a cumpăra și a comenta. Din acest punct de vedere comerțul a evoluat de la o activitatea unidirecțională (magazine offline) la una bidirecțională (magazine online cu recenzii și comentarii), și se îndreaptă către una tridirecțională (magazin – lideri de opinie – consumatori).
Live Shopping-ul – o combinație între shopping și urmărirea podcastului preferat.
Live Shopping-ul este un concept destul de simplu – este o combinație între a urmări un video live, cu opțiunea de a face direct o achiziție. E o rudă mult mai tânără a teleshoppingului, cu diferența că interacțiunea cu cel/cea care prezintă produsul este muuult mai mare și mai fun.
În plus, clienții pot studia caracteristicile produselor prezentate și pot interacționa direct cu gazda prin intermediul comentariilor.
În E-Commerce-ul tradițional, 2% este considerat o rată de conversie bună. În ceea ce privește Live Shoppingul, rata de conversie ajunge la 10%. Practic este de 5 ori mai mare, iar asta înseamnă că sunt de 5 ori mai multe tranzacții care se întâmplă datorită Live Shoppingului. Ca urmare, moda aceasta a depășit granițele Chinei (unde e o industrie de 300 miliarde de dolari pe an) și a venit în Statele Unite și Europa, unde marile branduri de retail au testat în 2021 diferite abordări ale acestei tactici. Estimările arată că bugetele totale investite în Live Shopping vor depăși în 2023 totalul bugetelor din toată piața de Influencer Marketing.
Personal, uitându-mă la inovațiile din Social Media și la creativitatea revărsată în ultimii ani de Influenceri în campaniile publicitare, observ oportunități cum nici nu visam acum un deceniu, atât pentru marketerii din companii și agenții, cât și pentru antreprenori! De asemenea trebuie să fim conștienți și de provocările acestei lumi virtuale: capcanele faimei online, pericolul manipulării și fake-news, impactul negativ al presiunii sociale asupra copiilor și tinerilor.
Dacă ar fi să sintetizez într-o singură frază trendurile pe care le văd pentru anul 2022, aș spune:
