De ce eșuează o campanie cu influenceri: 3 greșeli pe care 90% dintre profesioniști le fac deseori
Campanie cu influenceri perfectă nu există. Dar sunt câteva pericole pe care le putem lua în considerare din start pentru a nu face greșelile care se fac deseori în nișa Influencer Marketing!
În primul rând orice campanie cu influenceri începe cu un brief de campanie. Află în acest articol care sunt informațiile necesare în orice brief.
Reacții des întâlnite la finalul unei campanii cu influenceri:
- „Nu am vândut cât ne-am propus!”
- „Traficul nu a crescut semnificativ!”
- „Oamenii au intrat pe site, dar nu prea au comandat.”
- „Mesajul nu s-a viralizat.“
Acestea sunt câteva dintre frazele pe care le aud deseori de la cei care fac campanii de marketing cu ajutorul influencerilor și nu au obținut rezultatele dorite. E ca-n dragoste, nu iese mereu perfect din prima. Dar din fiecare relație înveți câte ceva.
Ce am învățat eu din 900 de campanii cu influenceri în 7 ani? Am învățat că facem deseori aceste greșeli: ne setăm obiectivele greșit, alegem influencerii nepotriviți, ne ia prin surprindere succesul.
Voi explica fiecare greșeală pe rând, în acest articol.
Ce e clar: Nu toată lumea vinde tot ce are în stoc ca urmare a colaborării cu influencerii.
Asta e vestea proastă!
Vestea bună este că bugetul și obiectivele pot fi setate realist și strategic, astfel încât să fii și tu în tabăra celor mulți și mulțumiți. 91% dintre cei care au lucrat cu influenceri sunt satisfăcuți de rezultate, spune un studiu realizat pe baza răspunsurilor unor specialiști din întreaga lume, inclusiv Europa.
Același studiu arată că cei care reușesc să stăpânească mecanicile acestei industrii și folosesc influencer marketing-ul în favoarea lor, câștigă în media 5.78 dolari pentru fiecare 1 dolar investit. De aproape șase ori! Sună impresionant, nu-i așa?
Chiar dacă nu avem un studiu referitor exclusiv la piața din România, experiența îmi spune că un raport pozitiv este valabil pe toate piețele în care social media este folosit la scară largă. Iar în România, putem vorbi cu siguranță de consum mare de social media. Pe Facebook s-a depășit numărul de 11 milioane de conturi în acest an (sursa).
De ce eșuează o campanie cu influenceri?
Care sunt cele 3 greșeli pe care și eu le-am făcut în ultimii ani, și cum le poți ocoli?
1. Campanie cu influenceri fără un obiectiv clar.
„Nu am vândut cât ne-am propus!”, zice clientul.
Dar ne-am fixat un obiectiv clar la startul campaniei?
A fost un succes mare, mic sau deloc? De fapt, cum măsori succesul unei campanii?
Primul pas, când decizi dacă o campanie cu influenceri a avut succes sau a fost un eșec este raportarea la un obiectiv realist și măsurabil. Ideal ar fi să setezi un obiectiv SMART (acronim folosit des în marketing):
- Specific (lb. ro. Specific ).
- Measurable (lb. ro. Măsurabil).
- Achievable (lb. ro. Accesibil).
- Relevant (lb. ro. Realist).
- Time bound (lb. ro. Încadrat în Timp).
Hai să aplicăm obiectivul SMART pe un caz concret!
Exemplu:
Ai investit 250 de euro pentru un advertorial pe un blog care are 500 de cititori. Vrei să vinzi mașini de spălat, dar e nerealist să crezi că această campanie va ajuta compania ta să vândă 1000 de mașini de spălat. Nu este imposibil, dar este puțin probabil ca dintre cei 500 de cititori, toți să acceseze site-ul tău și toți să comande câte 2 bucăți din produsul tău. Eventual în aceeași zi!
Ce obiectiv poți însă să îți propui?
Poți să îți propui ca dintre cei 500 de cititori, 100 să intre pe site-ul tău într-o săptămână, iar 2 să cumpere un produs în următoarea lună. Astfel, dacă un produs vândut de tine costă 800 euro, iar profitul tău este de 150 euro pe bucată, ai reușit să vinzi două produse investind 250 euro. Profitul tău este de 50 de euro. Poți înmulți cu 2 sau cu 10 sau cu 50 datele acestei situații ipotetice ca să îți creezi un scenariu realist, adaptat cererii pentru produsele tale, prețului lor, marjei de profit și pieței dintr-un moment dat.
Bun, cum ajută influencerul într-o campanie de marketing?
Să introducem în ecuație și variabila “influencerul”. Problema dată se schimbă radical dacă influencerul are o audiență potrivită pentru produsul sau serviciul tău. Fie ne referim la demografice (uneori e important să te adresezi doar femeilor sau doar bărbaților) sau la lifestyle (de exemplu, celor pasionați de fitness). Cei 500 de utilizatori pot fi foarte valoroși pentru campania ta sau complet irelevanți. Voi detalia asta puțin mai jos.
În concluzie, dacă ți-ai propus să faci un profit de 10.000 euro cu cei 250 euro investiți astfel, poți spune că obiectivul nu a fost îndeplinit, dar nici nu a fost realist. Din păcate, este genul de așteptare pe care și-o setează mulți! Nu iau în calcul numeroase aspecte care țin de alegerea influencerului, abordarea campaniei sau contextul temporal.
În online e la fel ca într-un magazin în care mulți intră, dar nu toți cumpără și oricum nu cumpără de toți banii din portofel.
Practic, NU este rezonabil să te aștepți ca:
- Toți utilizatorii care urmăresc un influencer să dea click pe URL-ul afacerii tale.
- Toți utilizatorii care ajung pe pagina ta să plaseze o comandă.
Ce așteptări este rezonabil să ai?
Dintre cei care au dezvoltat campanii cu influenceri deja, majoritatea (34%) au fost interesați de engagement, mai precis de numărul de click-uri. Alții au fost interesați de reach (27%), adică views sau impressions. Dacă la capitolul click-uri pare totul clar, de ce contează reach-ul într-o campanie cu influenceri în mediul online?
Un scenariu ideal ar arăta așa: omul a văzut mesajul referitor la un magazin care vinde pantofi. A dat click și a comandat o pereche chiar atunci. Realitatea este că nu așa arată întotdeauna comportamentul unui utilizator, iar specialiștii în marketing știu asta.
Cercetările din domeniu au dezvăluit procesul din spatele luării unei decizii de cumpărare și cât durează el, de la un produs sau un serviciu la altul, în funcție de preț, funcționalitate, sezonalitate și multe alte aspecte. Cu alte cuvinte, este important să știi ce fel de produs sau serviciu promovezi în campania ta, pentru a putea înțelege ce motivează cumpărătorul și cum să îl abordezi.
Reach-ul poate fi foarte valoros pentru a transforma un utilizator într-un cumpărător într-un anumit interval de timp. Să îți cunoască brandul sau produsul poate fi primul pas în călătoria spre încrederea lui și în final către cumpărare.
Nu te grăbi să spui că ai avut o campanie fără succes, dacă nu ai primit o comandă în primele zile de la publicare.
Dacă citești aceste rânduri și ești antreprenor, nu ai o experiență vastă de marketing și nu ești sigur de abordarea ta, specialiștii MOCAPP te pot ajuta cu consultanță, fie creând o strategie sau dând feedback pe ceea ce ți-ai propus.
2. Campanie cu influenceri nepotriviți
- Ai ales influenceri ținând cont numai de numărul de urmăritori (followers), fără să te uiți la engagement, temele abordate sau la stil (tone of voice).
- Ai ales influencerii fără să ții cont de profilul urmăritorilor lor. Statisticile din spate pot fi surprinzătoare! (Și noi, la MOCAPP, le avem!)
Noi la MOCAPP avem o vorbă: Orice campanie cu influenceri bună începe cu un research bun.
Despre research și alegerea influencerului, aș putea scrie zeci de articole. Uite, am mai scris, mai poți citi și asta: „Puterea influencerilor”.
Selectarea influencerilor potriviți este cea mai mare provocare pe care o întâlnesc marketerii. 67,7% au declarat asta, conform unui studiu citat de Business Wire. Nu e de mirare că 2 din 3 spun asta având în vedere plaja imensă la care ne raportăm în 2020-2021. Zelist Monitor monitorizează 95,000 de bloguri active din România. Pe Instagram erau peste 4,5 milioane de utilizatori în septembrie 2020 (sursa NapoleonCat). Dintre aceștia, mulți au numeroși followers: statistica la nivel global arată că 30% au între 1,000 și 10,000, iar 36% au între 10,000 și 100,000.
Cum îi selectezi deci pentru comunicarea cu publicul target al brandului tău?
Afinitatea publicului cu produsul sau serviciul pe care îl promovezi este una dintre cheile succesului.
Cifrele nu vorbesc de la sine, iar asta face ca motoarele de căutare în baze de date cu influenceri care nu țin cont decât de numărul de urmăritori și limba în care comunică ei te pot conduce pe piste greșite. Mai direct, putem spune că nu contează (doar) la câți ajunge mesajul, ci la cine ajunge el.
MOCAPP vine cu răspunsuri la întrebările despre conținutul produs de influencer și te poate ajuta să alegi vocile cele mai potrivite pentru bandul tău. Contactează-ne!
O evaluare atentă a valorilor și stilului de adresare al influencerului, al interacțiunii cu urmăritorii lui și al consecvenței lui în a aborda anumite teme te va ajuta să ierarhizezi variantele în funcție de loialitatea audienței și receptivitatea ei la anumite mesaje. Este un lucru important: e posibil ca un influencer cu 50,000 urmăritori să îți trimită mai mulți utilizatori pe site decât unul cu 500,000 de urmăritori.
Cum așa?
Această realitate a fost descoperit de mulți marketeri și multe branduri. Conform unui studiu citat de Chief Marketer:
- 66% colaborează cu influencers cu cifre medii (10,000-100,000 urmăritori)
- 59% și cu micro-influenceri (sub 10,000 de urmăritori) și
- 44% apelează la macro-influenceri (peste 100,000)
Un avantaj al influencerilor cu comunități mici sau medii, pe lângă segmentarea mai atentă a audienței, este faptul că au fee-uri mai mici sau acceptă colaborări de tip barter, (35% dintre ei) spune același studiu. Dar știm și noi, cei care lucrăm în domeniu. Statistica de mai sus arată însă că, dacă ai posibilitatea, pentru cele mai bune rezultate este bine să faci un mix: să îți distribui bugetul având mai multe tipuri de influenceri în campanie.
Care este nișa influencerului și care este profilul follower-ului?
Această întrebare merită printată și înrămată.
Dacă ai răspunsurile complete, rezolvi problema principală a campaniei. E important de înțeles dacă un blogger postează rețete video simple și este urmărit de începători în gastronomie sau dacă e un specialist nișat pe deserturi sofisticate și este urmărit deci de alți profesioniști din domeniu. Evident, nu e același lucru. Iar tu trebuie să faci diferența între acești content creators și mai ales să înțelegi publicurile lor dacă vrei să promovezi un robot profesional de bucătărie, de pildă.
O greșeală pe care o poți face este să presupui că urmăritorii unui influencer au aceleași pasiuni și lifestyle ca și el. Un vlogger urmărit pentru stilul nonconformist poate fi urmărit de așa-numiții “white-collars”. Să le zicem corporatiști, care apreciază exprimarea lui, dar nu au ocazia neapărat să se manifeste stilistic așa cum și-ar dori, fiind constrânși de normele companiei unde își petrec 10 ore pe zi. Poate nu ar cumpăra un skateboard, dar ar merge la un eveniment cu muzică alternativă. Să înțelegi publicul înseamnă să înțelegi și ce nevoi și aspirații au acești urmăritori, ce branduri apreciază. De aceea statisticile actualizate fac lumină și te ghidează să ajungi la publicul relevant.
Analizează targetul tău și acceptă cu sinceritate cine este el. Nu trebuie nici să fie mai cool, nici mai tânăr, nici mai bogat decât este în realitate. Așa cum nici influencerul tău nu trebuie ales pentru că e cool, ci pentru că este vocea potrivită.
3. Campania nu a funcționat pentru că nu ți-ai aliniat propriul calendar cu acțiunile influencerului
Dacă aș planta un copac de câte ori am văzut campanii în care site-ul unei companii a căzut după ce influencerul a început campania sau de câte ori nu a funcționat codul de discount oferit urmăritorilor, am sta cu toții la umbră acum 😉
Eforturile pentru alegerea influencerilor, crearea brieful-ului, implementarea feedback-ului sunt atât de mari, încât uneori se pierde din vedere un aspect vital: faptul că business-ul tău trebuie să se sincronizeze cu cererea creată prin campanie.
Ce înseamnă să te aliniezi cu influencerul?
- Să lucrezi strategic și să creezi un calendar realist al campaniei. Campania ta nu trebuie să se limiteze neapărat la social media, iar strategia ta trebuie înglobează toate aspectele, inclusiv:
- selectarea platformelor pe care este activ publicul tău
- selectarea influencerilor și abordarea lor,
- negocierea termenilor colaborării,
- realizarea conținutului (text, foto sau video) și implementarea feedback-ului tău
- publicarea conținutului
- răspunsul la comentariile sau întrebările utilizatorilor pe pagina sa.
Ține cont de o planificare realistă dacă vrei să și trimiți prin curier produse pentru testare!
Fă-ți temele din timp! Toate aceste acțiuni pot dura luni de zile.
Exemplu cu un magazin e-commerce
Concret, dacă ai de gând să promovezi produse de îngrijire care se folosesc vara, cum ar fi creme de protecție solară, autobronzante sau produse de machiaj rezistente la apă, cu siguranță nu este o idee inspirată să începi planificare ei în luna iunie și să ajungi să o dezvolți în august, când deja cererea nu mai există sau scade dramatic. De asemenea, dacă ai de gând să faci o campanie cu influenceri cu ocazia Black Friday sau de Crăciun sau cu altă ocazie importantă pentru publicul larg, nu vei fi singurul care dorește asta și poți fi refuzat de influenceri care au deja calendarele pline.
- Să ai magazinul pregătit: să fie funcțional, user-friendly și să dispui de stocuri. Un succes prea mare te poate surprinde neplăcut: incredibil, dar adevărat.
Fii sigur că nu va pica serverul din cauza numărului mare de vizitatori. Eu am o vorbă: „Ești pregătit să ai succes?”. Din experiența mea, toată lumea își dorește Succes, dar puțin sunt pregătiți să-l primească.
Așadar verifică fiecare buton! Fă comenzi pentru a verifica experiența utilizatorului și validitatea codului de discount, dacă este cazul. Nu în ultimul rând, fii gata să livrezi produsul sau să oferi serviciul celor care îl doresc. Investiția ta va fi în zadar dacă nu vei putea onora, din diverse motive, posibilele comenzi.
Este important să aliniezi mesajul din brieful dat influencerului cu propriile canale:
- de la homepage – să aibă focus pe aceleași produse pe care le promovezi prin campania de influencer marketing,
- până la social media – în timpul desfășurării campaniei, pe paginile tale nu trebuie să se regăsească alte mesaje, fără nicio legătură.
Iată un exemplu din e-commerce:
Dacă influencerul va promova o reducere de preț de 20% pentru comunitatea lui, pe pagina ta nu trebuie să apară același discount pentru orice cumpărător, pentru că îl descalifici pe ambasadorul tău. Nici nu ar trebui să ai un homepage cu alte produse, făcând utilizatorul să caute îndelung produsul promovat în campanie. Pe scurt, campania trebuie să integreze toate aceste elemente și să le sincronizeze, ca să nu îți sabotezi propriul efort.
Concluzii:
Sunt multe lucruri de luat în calcul când faci o campanie cu influenceri. Evitarea acestor 3 greșeli te poate ajuta să creezi campanii cu rezultate remarcabile.
Contextul este unul pozitiv: clienții sunt receptivi și își doresc campanii cu influenceri. Iar tu poți profita de experiența acumulată de profesioniștii specializați pe influencer marketing și de tool-urile digitale existente pentru a-ți simplifica și eficientiza munca.
MOCAPP este un partener care te ajută să construiești o campanie cu influenceri care vine cu rezultatele dorite de tine.
