Influencerii și publicitatea în online – Guest Post
Articol de Ana-Maria Udriste (fondatoare Avocatoo.ro)
2020 a fost anul în care s-a consumat tot mai mult content și, bineînțeles, promovarea a început să fie tot mai aprinsă și mai diversificată. Influencer marketingul continuă să crească în preferințele brandurilor și consumatorilor ca metodă de publicitate și awareness pentru produse și servicii.
Tocmai de aceea, indiferent că vorbim de nano-influenceri, micro-influenceri sau influenceri urmăriți de sute de mii de oameni, regulile privind promovarea produselor devin tot mai dure.
La prima vedere, asta poate părea un lucru rău, nu? Doar cui îi plac tot mai multe reguli? Online-ul ar trebui să fie locul unde să ne manifestăm creativ și să facem vânzări, nu să stăm să vedem ce reguli încălcăm dacă nu divulgăm anumite parteneriate.
Ca să înțelegem de ce și cum trebuie să marcăm parteneriatele cu influencerii prin care promovăm anumite produse și servicii, trebuie să ne gândim cum am ajuns aici.
E vreo lege care ne obligă să marcăm publicitatea între un influencer și un brand?
Am spune inițial că avem legea bunului-simț și a faptului că nu e bine să tragem oamenii în piept 😉 Dar hai să o luăm de la început.
Ca reglementare legală avem așa:
- Codul de practică în comunicarea comercială (Codul RAC) – în special articolele 1, 3, 4, 6, 17, 18, 24
- Legea 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor în relaţia cu consumatorii şi armonizarea reglementărilor cu legislaţia europeană privind protecţia consumatorilor – articolele 4, 5, 6, 7
- Legea nr. 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă
- Legea 11/1991 privind combaterea concurenței neloiale
Ca să nu te plictisesc cu chestii despre care nu vrei să citești, ideea pe scurt este că trebuie să marchezi publicitatea atunci când lucrezi cu un influencer pentru că altfel ar intra la reclamă înșelătoare sau, mai rău, la inducerea în eroare conform Codului Civil.
Acum că ne-am lămurit asupra acestui aspect, să vedem totuși de ce trebuie să marcăm publicitatea online în Social Media.
De ce trebuie să marchezi publicitatea între un influencer și un brand?
Ei bine, hai să ne gândim care este rolul unui influencer, micro-influencer, nano-influencer etc. Legătura cu comunitatea pe care o are. Pentru că din acest motiv companiile aleg un influencer: e vorba despre comunitate și nișa de conținut (tech, lifestyle, baby, cooking, fashion etc.)
Aici avem un prim element de diferențiere față de un actor într-o reclamă: actorul vine, joacă un rol și pleacă mai departe la următorul rol. Poate juca orice. Influencerul, pe de altă parte, este nișat, iar audiența lui îl urmărește cu un anumit scop.
Iată și al doilea element specific campaniilor cu influenceri: încrederea.
Când alegi să urmărești un influencer, mai ales dacă vorbim la nivel micro sau nano, o faci pentru că acea persoană îți exprimă un anumit grad de încredere în domeniul respectiv. Spre exemplu domeniul dermatologiei: te uiți la medici dermatologi pe Instagram, iar atunci când aceștia recomandă anumite produse, le vei cumpăra, pentru că ai încredere în respectiva persoană.
Întrebarea se pune: ai cumpăra aceleași produse și dacă medicul respectiv ar pune #ad sau #sponsored? Sau pentru că îți spune care este rutina lui zilnică de îngrijire a feței, indicând niște produse, le achiziționezi fără să-ți pui problema că în spate există o companie producătoare de produse dermato-cosmectice care pompează bani în respectivul medic?
Mergând la extrem, să ne aducem aminte de cazul Plush Bio, unde multe vedete promovau aceste produse care au adus prejudicii unor fete, nefiind bune pentru tenul lor. Așadar, relația între un influencer și comunitatea sa este una foarte importantă, bazată pe încredere.
Tocmai de aceea trebuie să fii transparent cu urmăritorii tăi, iar brandurile să caute acele personalități autentice, care au o comunitate bazată pe respect și încredere.
Ce instrumente îți pune Instagram la dispoziție pentru a marca parteneriatul?
Am ales Instagram pentru că este cea mai populară rețea socială unde se desfășoară campanii de influencer marketing.
Instagram a făcut și face eforturi constante pentru a pune la dispoziția persoanelor tot felul de instrumente ca să le fie cât mai ușor să marcheze parteneriatele publicitare și să nu scape nimic din toate astea.
Așadar, să le trecem în revistă.
Postările
Primele locuri unde poți să promovezi un produs pe Instagram este prin intermediul postărilor clasice.
Ca urmare a ultimelor update-uri ale aplicației Instagram, acum, de fiecare dată când vrei să dai tag cu (@) unui brand care apare în poze sau să-l etichetezi, aplicație te va întreba dacă este un content plătit.
Și arată așa:
Momentan, Instagram nu vede imediat dacă postarea respectivă conține sau nu un produs ca să te atenționeze că trebuie să divulgi, dar în momentul în care postezi ai posibilitatea de a da tag către un ”business partner” și să te accepte în program, iar atunci apare paid partnership.
Acest lucru se poate face inclusiv atunci când faci postări de tip video, cum e cel de aici.
Stories
Acum că ne-am lămurit exact cum e cu postările clasice, să trecem la Stories. De când Facebook și-a luat față de autoritatea din Marea Britanie angajamentele de a facilitate intermedierea și transparența între influenceri, branduri și consumatori, Instagram, de fiecare dată când pui la story ceva și ai un tag cu (@) către un brand, te va întreba dacă ai un conținut plasat publicitar sau nu.
Dacă da, o să te oblige să dai tag, dacă nu, îi dai ”Share Anyway” și îți asumi pe barba ta că respectiva postare nu este plătită.
Și, după cum poți să vezi mai jos, ai ”Paid Partnership” inclusiv la nivel de Stories.
Asta pentru că un consumator trebuie să știe dacă respectiva postare este sau nu plătită.
IGVT, Instagram Live & Reels
Am decis să le tratez ca un tot unitar, pentru că se referă la creația video. Inclusiv aici, Instagram vine în ajutorul brandurilor și al influencerilor pentru a putea face conținut sponsorizat inclusiv în acest tip de postări.
Tocmai ca să nu spună cineva că „dom’le, nu aveai cum să o faci și de aia nu ai făcut-o”.
Este suficient să folosesc instrumentele puse la dispoziție de platformă?
Heh, ar fi bine, nu? Dai acolo click click și gata!
Doar că nu este așa.
Și hai să ne uităm inclusiv la ce spune Instagram într-o postare pe blog despre conținutul ”brănduit”.
De aici reținem că:
- este obligatoriu să folosești instrumentele puse la dispoziție de platformă ca să marchezi conținutul sponsorizat și
- nu este suficient doar să folosești aceste instrumente
Dar de ce nu ar fi suficient?
Ei bine, pentru că tu te adresezi unui ”average Joe”, unui Ion Ionescu. Dacă tu crezi că Ion Ionescu sau Maricela Popescu vede ea că acolo sus scrie mic frumos ”paid partnership” și că ea Maricica știe ce înseamnă asta, te înșeli amarnic.
Când dai tu scroll de sus până jos sau tap tap tap, fix să citești rândul ăla de sus ai chef.
Așadar, pentru a fi în continuare transparent față de consumatori, trebuie să divulgi parteneriatul cu brandul cât mai clar cu putință.
Când trebuie să marchezi publicitatea?
Pe scurt, de fiecare dată când nu ai cumpărat tu produsele respective sau nu ți-au fost oferite cadou de prieteni sau de familie.
Ca exemple, putem enumera:
- primești produse spre testare
- primești un pachet surpriză
- te trezești cu produse la ușă
- faci parte dintr-o campanie de storytelling
- primești un serviciu gratis
- primești un discount
- primești un voucher
- primești un link de afiliere
- primești un ”cadou” etc.
Și mai pe scurt, când ai o relație cu o companie, trebuie să o divulgi.
Ah, că este prietenul tău din copilărie care face sucuri bio și vrei să-l ajuți? Frumos. Zi totuși că e prietenul tău din copilărie! 🙂
Vrei să fim mai catolici decât Papa? Se pune problema și dacă trebuie să începem să scriem când promovăm produsele companiei noastre 🙂 Iar răspunsul este că… da. Dacă oamenii nu știu că este vorba despre compania noastră, oh well, intri laolaltă cu toți ceilalți.
Cum marchezi publicitatea corect?
Acum că ne-am lămurit că trebuie să marcăm publicitatea, să nu plecăm totuși cu un gust amar și să avem impresia că va fi ca la televizor când auzi ”urmează pauză publicitară”.
Dar trebuie să ții cont de următoarele:
- folosește #ad, #sponsored #partner în funcție de situație
- scrisul trebuie să fie la începutul postării, nu la final și nu după linia aia de ”citește mai mult” – la început
- nu merge cu (P), că (P) e pentru ads, nu pentru conținut sponsorizat ca urmare a unui parteneriat. (P) pun brandurile când bagă bugete de marketing, tu dă cu #ad
- în stories, pune #ad, #sponsored vizibil: nu trebuie să se confunde cu fundalul, să fie obscur pe undeva, să aibă aceeași culoare ca produsul etc. Trebuie să fie vizibil. Sigur, nu să fie deranjant, dar să poată fi observat cu foarte mare ușurință
- în videouri, pune un layout cu #ad, #sponsored suficient de mult încât utilizatorul să se prindă, nu 3 secunde. Dacă videoul este mai mare, ar fi o idee să repeți asta. Doar să zici cu vocea ”am primit produsul ăsta” e prea puțin.
- în live-uri, menționează că este un produs / serviciu oferit de un sponsor de suficiente ori încât lumea să se prindă. Poți spune ”live-ul acesta este sponsorizat de” sau ”produsul acesta este oferite de sponsorul/partenerul X”
- dacă faci un giveaway și ai produse de la un partener, ai ghicit, scrie acolo ”în parteneriat cu”, ”sponsorizat de”.
- dacă ai o serie de stories, trebuie să pui la fiecare în parte un # 🙂
Mai multe exemple practice găsești în pachetul nostru conceput special pentru influencer marketing.
Ce risc dacă nu marchez colaborarea cum trebuie?
Acum depinde. Dacă vorbim de Instagram, este destul de simplu. Conform ultimului update și al angajamentelor asumate față de CMA. e posibil ca ”dacă ratezi să marchezi de câteva ori bune” să ți se suspende contul. Definitiv.
Iar dacă crezi cumva că scapi pentru că brandul nu te dă în gât, află că Instagram pune la cale în următoarele update-uri un algoritm prin care să-și dea seama când o postare e sponsorizată sau nu și să penalizeze inclusiv brandurile care ”nu trag de urechi” influencerii cu care colaborează. Pentru că hai să fim serioși, dacă ai 20 de postări cu o cremă de față pe care nu scrii #ad, #sponsored și nici nu folosești instrumentele pentru divulgare puse de Instagram la dispoziție, aproape că singura explicație este că ai un fetiș pentru creme de față și te-ai îndrăgostit iremediabil de ea.
Iar dacă ai contul suspendat, e posibil să nu ți-l mai recuperezi. Și nu vrei asta, mai ales dacă ai un număr considerabil de urmăritori.
Niște întrebări de final
Dar nu o să-mi scadă vânzările?
De fapt nu, nu îți vor scădea vânzările sau engagementul dacă pui (P) sau #ad în cadrul unui post. Ăsta a fost un mit celebru în anii trecuți, când lumea spunea că dacă ai postări plătite se consideră că nu vor mai avea același reach. Complet fals.
Chiar dacă Instagram, la fel ca și Facebook, vede un declin al traficului organic, asta nu înseamnă că trebuie să trebuie să abandonezi contentul și să faci exclusiv campanii publicitare (paid ads). Sau că dacă ai o poză unde pui #ad, va fi văzută de mai puțini oameni decât dacă nu pui. De fapt, algoritmul momentan este creat pe ideea de a produce conținut de calitate, cu care să interacționeze urmăritorii.
Sunt postările plătite același lucru cu ad-urile?
Aici intervine buba 😉 Mulți nu înțelegem că sunt două lucruri complet diferite.
Reclamele plătite pe Instagram (ads, pe care le vezi în feed sau în stories ca sponsored) nu au nicio treabă cu postările plătite sau endorsate, ca să vorbim prost pe românește din engleză. Reclamele plătite sunt cele pentru care o persoană / brand bagă niște bani către Instagram ca buget să ajungă la niște oameni, postările plătite sunt pur și simplu postări prin care un influencer arată că lucrează cu un brand (că primește bani în spate este o cu totul altă discuție).
Oamenii nu sunt deranjați dacă văd mereu acolo #ad?
Dar nu trebuie să le dai peste nas mereu cu #ad. Fă o poveste în jurul produselor pe care le promovezi, pentru că tocmai de aceea ești un creator de conținut.
Ca inspirație, o poți urmări pe @jessicaolie pe Instagram, cu afacerea ei de saltele de yoga și toate cele. Tipa este foarte transparentă și face o poveste din toată asta, ”woman owned small business”, „support local” și asa mai departe.
Ai multe exemple prin care poți să îmbraci toate campaniile pe care le faci astfel încât să nu deranjeze persoanele care te urmăresc.
Brandurile nu de-aia apelează la influenceri? Pentru autenticitate? Cum să zic că e #sponsored?
Tocmai de-asta. Pentru că ești autentic față de persoanele care te urmăresc. Iar ei știu că ai parteneriate din care scoți un ban. 🙂 Nu crezi că ar aprecia asta?
De fapt, am asistat la o postare a unei celebre influencerițe din domeniul fitnessului și al cărților de slăbit, în care, prin Story, și-a întrebat urmăritorii dacă aceștia doresc ca ea să marcheze acele postări care sunt plătite sau sponsorizate. Poporului a zis în proporție de 96% că DA, iar apoi ea s-a justificat și a spus că nu o să facă asta, pentru că nu i se mai pare natural. Ce nu se înțelege de aici este că nu e la alegerea ta dacă marchezi publicitatea corespunzător sau nu. Trebuie să o faci conform legii.
Dar agenția cu care lucrez nu mi-a cerut asta / mi-a spus să nu pun #ad. Ce fac?
Dacă agenția cu care lucrezi sau de unde a venit propunerea nu ți-a cerut să pui #ad, #sponsored, nu e bai, o vei pune tu din proprie inițiativă.
Dacă însă ți-a spus să nu pui, pentru că nu vrea să creadă lumea că e publicitate, dă-le să citească Ghidul de bune practici în influencer marketing. Or să aprecieze asta.
__
Sunt Ana-Maria, fondatoare Avocatoo. Îmi place zona de social media și e-commerce, mai ales din punct de vedere juridic. Dacă folosești codul MOCAPP20 ai 20% reducere la toolkitul nostru pentru o colaborare de excepție cu influencerii, iar până la finalul lunii avem o super ofertă pentru zona de consultanță.
