Care sunt calitățile pe care le are un influencer adevărat
Influencer adevărat. True Influencer. Fake Influencer. Influencer fără influență. Pseudo Influencer.
Cum îți dai seama că un influencer are calitățile necesare pentru a fi un creator digital potrivit pentru brandul tău? Care sunt acele detalii și variabile pe care trebuie să le urmărești ca să maximizezi șansele ca partenerul cu care vei lucra să fie un influencer adevărat. Adică unul care influențează comunitatea pe care o conduce.
În acest articol vei citi despre:
- Cum să evaluezi un influencer pentru o colaborare de succes cu firma ta
- Cât de importante sunt comunitățile din jurul influencerilor
- Cum te afectează pe tine autenticitatea unui influencer
Dacă Cenușăreasa ar fi fost un influencer, ar fi fost extrem de potrivită pentru a promova haine de casă, un mop sau un detergent! De ce? Pentru că are o audiență uriașă: în peste 100 de ani de când “s-a lansat” în varianta fraților Grimm, „influencerul Cenușăreasa” a ajuns la miliarde de oameni.
E greu de cuantificat reach-ul (adică numărul de oameni care au citit povestea), dar să zicem că ar fi cel puțin 3 miliarde de followers (în acest caz cititori), dacă ne raportăm doar la populația globului de acum și estimăm că jumătate au auzit de personaj.
În plus, inspiră milioane, dacă nu chiar miliarde de persoane să creadă în finaluri fericite, în depășirea obstacolelor și în iubire adevărată. Are fani adevărați, oamenii empatizează cu ea, trezește emoții pozitive. S-au redactat mii de versiuni ale poveștii în scris, ilustrate sau nu, s-au făcut filme, piese de teatru pentru copii și desene animate după ea.
Am putea spune că Cenușăreasa are un engagement bun.
În realitate însă, Cenușăreasa nu există. Dar există Kim Kardashian! Adică persoane reale care sunt urmărite cu interes de milioane de oameni și care trezesc emoții puternice: vedete, influenceri, celebrități.
Pe piața românească avem, desigur, mii de creatori de conținut cu audiențe mari și foarte mari: artiști, sportivi, comedianți, fotomodele, chefs, make-up artists, gameri, vloggeri sau instagrammeri cu normă întreagă.
Aceste persoane publice inspiră cu poveștile proprii multe generații de consumatori și te pot ajuta pe tine să îți faci brandul cunoscut, să comunici valorile sau diferențiatorii, dar și să crești traficul din magazin, de pe site, să crești vânzările.
Dacă te întrebi: “Este momentul să fac o campanie de marketing cu influenceri?”
Noi spunem: “Clar, da!“
În ciuda pandemiei care a zguduit economia și continuă să creeze dificultăți în multe sectoare de business, comunicarea în online a continuat să aducă beneficii: vizibilitate și vânzări.
Trei sferturi din persoanele active pe social media au căutat informații, sfaturi și încurajări în perioada de criză declanșată de noua boală, Covid-19, spune un studiu citat de AdNews realizat în SUA.
Pe tot globul însă, izolați în propriile case, oamenii au căutat echilibru, optimism și inspirație de la influencerii preferați.
Puterea influencerilor vine de multe ori din aceste recomandări: testează produsul / serviciul și își spun părerea despre el, apoi recomandă către comunitatea lor ce le place.
Pentru că noi, oamenii avem nevoie de sfaturi, idei, ajutor, inspirație. Suntem bombardați zilnic cu reclame, vedem ambalaje atractive, reduceri de prețuri și multe altele care ne obosesc. Ne este greu să ne orientăm în acest ocean de variante, așa că ne bazăm zilnic pe recomandările și sfaturile celor din jurul nostru: prieteni, colegi, familie, prieteni ai prietenilor, specialiști și experți, vedete și influenceri care par să fie ca noi sau așa cum am am vrea să devenim.
Social Media devine filtrul cel mai la îndemână prin care ajunge la noi ce ni se potrivește. Acolo ne petrecem cel mai mult timp (în afară de somn și muncă/școală) – în medie „stăm” pe net între 3 și 5 ore pe zi.
Iată deci de unde vine influența (sic!) influencerilor: oamenii au nevoie de recomandări / sfaturi / inspirație și o iau din Social Media unde creatorii de conținut populari devin influenceri.
Comunicarea digitală a fost salvarea pentru multe afaceri care nu mai aveau cum să ajungă la consumatori, fiind suspendate concertele, evenimentele, iar restaurantele, închise.
Dacă ai mai desfășurat campanii cu influenceri, știi deja avantajele mari pe care ele le oferă: vizibilitate, întărirea brandului, creșterea traficului și a vânzărilor, și ce greșeli să eviți („De ce eșuează o campanie cu influenceri”), dar probabil ai încă dificultăți în a găsi cei mai potriviți influenceri pentru brandul tău sau pentru clienții tăi. 67,7% dintre marketeri au declarat că asta este cea mai mare provocare, conform unui studiu citat de Business Wire.
Cum evaluezi influencerii și îi selectezi pe cei potriviți pentru campania ta – Acel Influencer Adevărat!
1/ Analizezi demograficele și obiceiurile de consum ale audienței influencerului. Adică afinitatea unui influencer adevărat
Discuția despre influenceri, nu începe cu ei, ci cu produsul sau serviciul tău. Mai precis, cu publicul căruia i se adresează.
Definirea lui cât mai detaliată este primul pas spre selectarea influencerului protrivit. Demografice, adică sex, vârstă, unde locuiește, dar și cum își petrece timpul, ce venituri are și ce alte branduri sau produse folosește – informațiile acestea vor realiza profilul consumatorilor pe care îi cauți și care trebuie să se regăsească în audiența influencerului tău.
Așadar, discutăm despre CINE urmărește influencerul și evaluăm AFINITATEA publicului cu produsul tău.
Orice campanie marketing începe cu definirea clientului ideal la care vrei să ajungi. La fel faci și în Influencer Marketing: pornești de la consumatorul target și îl cauți în comunitățile online construite în jurul unor influenceri.
2/ Ordonezi influencerii după mărimea audienței și rata de engagement
Nu am început în mod special cu mărimea audienței pentru că am vrut să punctez de la început importanța unei audiențe selectate, nu uneia numeroase. Ordinea importanței celor două criterii de selecție trebuie să rămână aceasta.
Cu alte cuvinte, revenind la Cenușăreasa, degeaba are ea o audiența mare, dacă tu vrei să promovezi un produs destinat pasionaților de mașini sport.
Ce procent dintre fanii Cenușăresei sunt pasionați de auto-moto? Să fim serioși, fanii ei preferă dovlecii transformați în trăsuri. Nu mai bine ne promovăm noi prin James Bond?
În continuare, mă voi referi la influenceri în funcție de audiența lor astfel:
Nano-influencer – Până la 10,000 urmăritori
Micro-influencer – De la 10,000 la 50,000 urmăritori
Mediu-influencer – De la 50,000 la 250,000 urmăritori
Macro-influencer – De la 250,000 la 1,000,000 urmăritori
Top-influencer – Peste 1,000,000 urmăritori
La nivel mondial, dar și pe piața locală, există o tendință de a folosi micro și nano-influenceri, în defavoarea superstarurilor din mediul digital. Pe lângă fee-urile mai mici pe care le practică aceștia, în funcție de proiectul propus și de livrabilele cerute, acești influenceri cu audiențe mici și mijlocii au o rată de engagement mai bună. Altfel spus, se analizează comunitatea creată în jurul influencerului.
Influencer Marketing Banchmark 2020, realizat de Influencer Marketing Hub, notează că, pe Instagram, un nano-influencer poate avea o rată de engagement de 6,2 ori mai mare decât un top-influencer, iar un micro-influencer de 3,4 ori mai mare. Pe Facebook, raportul nano-top este de 42 la 1, iar în cazul micro-top, de 13 la 1! Studiul poate fi vizitat aici.A
Aceasta este valoarea unei comunități: felul în care reacționează urmăritorii la mesajele influencerului. Acest feedback se poate traduce prin like-uri, comentarii, dar și click-uri, desigur, și comenzi.
3/ Analizezi “vocea” influencerului adevărat
După ce ai făcut o listă scurtă a influencerilor care au target-ul valoros pentru tine și i-ai ordonat după mărimea audienței și rată de engagement, urmează partea mai delicată, în sensul că trecem din lumea cifrelor în cea a valorilor.
O documentare temeinică despre mesajele pe care influencerii le transmit, despre stilul lor de viață și părerile lor necesită mult timp, dar este un element important de diferențiere. Echipa MOCAPP te poate ajuta cu insight-uri valoroase despre toți cei peste 700 de influenceri din România și Republica Moldova din platformă.
Relevanța și autenticitatea unui influencer sunt mai mult decât criterii, sunt valori pe care le cauți și le apreciezi mult, ca marketer.
Prin relevanță mă refer la faptul că influencerii aleși vor fi deja consumatori ai produsului tău sau chiar fani, în mod ideal. Asta va face ca și tonul vocii lor să transmită cunoașterea și aprecierea reală a calităților lui.
Deși bine intenționați, unii influenceri pot trăda o anumită superficialitate când recomandă un produs pe care nu îl cunosc, iar urmăritorii lui, fini cunoscători ai gusturilor și obiceiurilor lui, vor simți asta și, desigur, vor taxa comportamentul.
În cel mai pesimist scenariu, urmăritorii nu numai că nu vor cumpăra sau nu vor da click, ci vor lăsa și comentarii negative la adresa influencerului, urmând apoi să dea apese pe temutul buton de unlike sau unfollow.
Statisticile Facebook îți pot arăta și câți oameni au perceput negativ mesajul și au dat hide unei postări. Acest feedback este important pentru evaluarea finală a companiei. Însă, într-o viziune mai realistă, fără un influencer relevant, campania ta nu va avea rezultatele așteptate.
Autenticitatea influencerului este o calitate care atrage deopotrivă urmăritori, cât și colaborări cu branduri. Chiar și un influencer care nu îți cunoaște produsul sau serviciul cu adevărat, poate pentru că este nou și/sau inovator, poate transmite un mesaj convingător și credibil dacă și-a obișnuit audiența cu mesaje sincere, vorbind deschis atât despre părți pozitive, cât și negative ale multor experiențe, arătând lucruri necosmetizate din viața sa.
Numai așa se poate construi o relație de încredere între influencer și audiența sa, iar această relație este crucială pentru ca mesajul campaniei tale să ajungă cu succes la publicul țintă. Practic, asta plătești într-o campanie cu influenceri!
Un studiu despre percepția influencerilor, „What Consumers Think About Influencer Marketing” citat de agenția Influencer Intelligence în 2020, arată că 79% din publicul cu vârste între 18 și 34 de ani preferă să asculte recomandările influencerilor decât pe ale marilor vedete media pentru că au mai multă încredere în autenticitatea mesajelor lor. Acest aer de “oameni ca noi” pe care îl au acești self-made digital stars este valoros pentru marketeri și îi face ambasadori de brand foarte buni.
4/ Evaluezi credibilitatea influencerilor și siguranța pe care ți-o oferă
Am deschis subiectul credibilității influencerilor mai devreme.
Ceea ce este important de subliniat în continuare este faptul că se poate răsfrânge asupra brandului tău credibilitatea sau, mai bine spus, lipsa credibilității lor. Asocierea cu un influencer trebuie făcută calculând cu atenție beneficiile, dar și riscurile.
Cu cât influencerul are o carieră în digital mai consistentă, cu mult conținut de calitate și mai multe colaborări de succes, cu atât poți estima și tu dacă este persoana potrivită pentru a-ți îndeplini obiectivele.
Lumea creatorilor de content digital din România a fost zguduită în anul 2020 de două scandaluri care au arătat cât de fragilă poate fi reputația ta (ca brand de companie) și cât de importante sunt autenticitatea și credibilitatea influencerilor (ca branduri personale).
Într-un caz a fost vorba de un influencer care instiga la viol și violență într-un vlog, “în glumă” – a spus în apărarea sa. O persoană cu un discurs cu care cu care niciun brand nu ar dori vreodată să se asocieze, dar cu care poți ajunge să colaborezi dacă nu analizezi în profunzime conținutul, ci te uiți numai la audiență.
Un alt scandal a pornit din cauza unei situații în care mai mulți influenceri au promovat fără să testeze produsele unui brand de cosmetice, iar ulterior brandul a fost atacat în instanță de consumatori nemulțumiți. Prin asociere, și alte produse au fost puse sub semnul întrebării de către urmăritori.
Dacă acești influenceri au lăudat acele produse fără să le încerce, de ce nu am crede că au făcut la fel și în alte colaborări?
Influencer Adevărat – Cum îți dai seama că e un partener bun pentru campania ta?
Află cât mai multe despre influencerii cu care ai vrea să lucrezi. La MOCAPP îți putem furniza informații despre campaniile încheiate deja de influencerii de pe lista ta scurtă și poți evita situațiile neplăcute, cum ar fi asocierea cu cineva care ți-a criticat dur produsele în trecut, cineva care s-a declarat fan înfocat al unui brand concurent sau cineva cu o reputație îndoielnică.
Începusem acest articol cu povestea Cenușăresei. Spuneam că dacă ar avea canal de Youtube, cont pe TikTok sau pe Instagram, iar tu ai avea buget nelimitat, ar fi influencerul ideal pentru o mulțime de branduri sau produse.
După argumentele redate mai sus, încă mai crezi asta sau ai vrea să analizezi mai bine oferta, să te îndrepți către micro-influenceri?
Noi îți sugerăm să nu crezi în povești 🤔 și să vii pentru o discuție aplicată pe nevoile tale: brand, obiective și buget.
MOCAPP este un partener care te ajută să construiești o campanie cu influenceri prin care obții rezultatele dorite.
Fă-ți acum un cont MOCAPP și ai acces gratuit timp de 48 ore la instrumentele de research și de estimare a bugetelor. Folosește o bază de date de peste 2000 de Influenceri din România, Bulgaria și Republica Moldova, cu cifre actualizate ale audiențelor și onorariilor.
